奇怪的是，雖然人人明白品牌是一項(xiàng)長(zhǎng)期的投入，品牌的價(jià)值在于建立消費(fèi)者忠誠(chéng)，可大量的企業(yè)卻對(duì)此表現(xiàn)出明顯的缺乏耐心，甚至是急功近利�！啊�…許多企業(yè)高層管理者習(xí)慣于從財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)看問(wèn)題。如果不能在銷售額上見(jiàn)到直接效果，他們就不愿意在品牌宣傳、協(xié)調(diào)行動(dòng)、建立公司文化或品牌資產(chǎn)等方面投資。而沒(méi)有起碼的品牌投資，進(jìn)行品牌建設(shè)或制訂品牌戰(zhàn)略就是一句空話。”(《品牌策略新觀念》英•約瑟夫•萊波拉等著)

　　上海流氓大亨杜月笙，曾對(duì)黑社會(huì)的境遇有過(guò)一段精彩的描述: 黑社會(huì)就像夜壺，便急時(shí)人們拿來(lái)就用，用過(guò)之后又被放回最陰暗的角落。不是嗎？在一些企業(yè)中，品牌的待遇就相當(dāng)于夜壺。當(dāng)消費(fèi)者指名購(gòu)買率明顯低于對(duì)手時(shí)，當(dāng)渠道地位明顯不如同行時(shí)，便大呼小叫要“做品牌”；一轉(zhuǎn)身，當(dāng)銷售回暖或銷售費(fèi)用高漲時(shí)，首先被砍掉的就是品牌方面的投資。

　　同樣奇怪的是，研究品牌的書(shū)汗牛充棟，可研究品牌運(yùn)動(dòng)的書(shū)卻鳳毛麟角。胡曉云、李一峰合著的《品牌歸于運(yùn)動(dòng)》是國(guó)內(nèi)在這方面難得一見(jiàn)的好書(shū)。品牌運(yùn)動(dòng)的研究可分成兩大部分: 運(yùn)動(dòng)的發(fā)起、組織和推進(jìn)，以及運(yùn)動(dòng)的模式�！镀放茪w于運(yùn)動(dòng)》一書(shū)的重點(diǎn)顯然在于后者。

　　其實(shí)，研究運(yùn)動(dòng)的一般性規(guī)律很重要，對(duì)幫助企業(yè)開(kāi)展品牌運(yùn)動(dòng)有很現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)意義。

　　美國(guó)研究社會(huì)運(yùn)動(dòng)的權(quán)威學(xué)者，西德尼•塔羅在《運(yùn)動(dòng)的力量》一書(shū)中寫(xiě)到:“社會(huì)運(yùn)動(dòng)，即以潛在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和使人產(chǎn)生共鳴的集體行動(dòng)框架為基礎(chǔ)，發(fā)展出對(duì)強(qiáng)大對(duì)手保持持續(xù)挑戰(zhàn)力的斗爭(zhēng)政治事件�！鄙鐣�(huì)運(yùn)動(dòng)與品牌運(yùn)動(dòng)發(fā)起的動(dòng)因不同，目的也不同，但在基本特性上卻十分相似:　

　　1�� 共同目標(biāo): 反抗權(quán)威或狂歡往往是社會(huì)運(yùn)動(dòng)的基本目的。比如芙蓉姐姐的鬧劇是草根族挑戰(zhàn)精英的需要。獲取長(zhǎng)期利潤(rùn)、建立和諧經(jīng)營(yíng)環(huán)境是企業(yè)目標(biāo)，那么，如何與包括內(nèi)部員工、消費(fèi)者、渠道商在內(nèi)的利益攸關(guān)者保持一致呢？

　　2�� 集體認(rèn)同: 沒(méi)有集體的認(rèn)同，目標(biāo)就行同虛設(shè)。社會(huì)運(yùn)動(dòng)往往需要通過(guò)無(wú)人懷疑的旗號(hào)、振奮人心的口號(hào)、專用服飾、典型事件、藝術(shù)作品來(lái)達(dá)成集體認(rèn)同，這些元素也就是品牌的價(jià)值主張和創(chuàng)意表現(xiàn)。不過(guò)，達(dá)成集體認(rèn)同最本質(zhì)的東西還是共同愿景和可以分享的利益。如果我們僅僅把品牌當(dāng)作企業(yè)獲利的工具，那么消費(fèi)者和渠道商是不會(huì)買賬的，甚至內(nèi)部員工也不會(huì)有熱情。特別需要指出的是，國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)企業(yè)都把品牌當(dāng)作用來(lái)對(duì)外宣傳的，很少在內(nèi)部用來(lái)激勵(lì)員工，這是一個(gè)不能原諒的錯(cuò)誤。

　　在社會(huì)運(yùn)動(dòng)中，挑戰(zhàn)是形成集體認(rèn)同的有效方式。在品牌運(yùn)動(dòng)中，明確的對(duì)手意識(shí)、自我超越意識(shí)，一樣能有效地團(tuán)結(jié)利益攸關(guān)者。

　3�� 持續(xù)不斷:“只有持續(xù)的集體行動(dòng)才會(huì)演化為運(yùn)動(dòng)。”(西德尼•塔羅《運(yùn)動(dòng)的力量》)運(yùn)動(dòng)是需要堅(jiān)持的�？煽诳蓸�(lè)的品牌運(yùn)動(dòng)堅(jiān)持了100多年。品牌運(yùn)動(dòng)的堅(jiān)持包括了持續(xù)化、慣常化(反對(duì)臨時(shí)抱佛腳)、策略階段化、表現(xiàn)時(shí)尚化等。

　　4�� 資源整合: 無(wú)論社會(huì)運(yùn)動(dòng)還是品牌運(yùn)動(dòng)，資源的調(diào)度和整合都必不可少。資源經(jīng)營(yíng)是門大學(xué)問(wèn)。一方面是企業(yè)上下對(duì)品牌的重視，從人員、資金、權(quán)力上給予保障，另一方面通過(guò)社會(huì)號(hào)召、相關(guān)政策和巧妙、精到的策劃方案，最大限度地整合社會(huì)資源。“群眾路線、統(tǒng)一戰(zhàn)線、批評(píng)與自我批評(píng)”，是共產(chǎn)黨取得革命勝利的三大法寶，其中前兩項(xiàng)都是高度整合社會(huì)資源的策略。在品牌運(yùn)動(dòng)中，如何集中資源戰(zhàn)役決勝，如何以少勝多，以弱勝?gòu)?qiáng)，舉重若輕……都是策劃人員的重要課題。

　　對(duì)于專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，策劃案所體現(xiàn)出來(lái)的對(duì)資源開(kāi)發(fā)、利用的水平，能直接反映其策劃功底。更進(jìn)一步的要求是，咨詢機(jī)構(gòu)還應(yīng)為客戶貢獻(xiàn)自己的社會(huì)資源。

　　5�� 利用機(jī)遇: 社會(huì)運(yùn)動(dòng)是由一系列的社會(huì)事件構(gòu)成的，品牌運(yùn)動(dòng)亦然，由一系列的品牌事件聯(lián)點(diǎn)成線成面，這些事件有的是人為制造，有的是借勢(shì)造勢(shì)。在社會(huì)運(yùn)動(dòng)中，事件既是推動(dòng)運(yùn)動(dòng)向前發(fā)展的集中作為，同時(shí)也是盤點(diǎn)陣營(yíng)、激發(fā)斗志、開(kāi)辟新階段的機(jī)遇�！罢�治機(jī)遇和限制的變化，為開(kāi)辟斗爭(zhēng)新階段創(chuàng)造了最重要的誘因”(西德尼•塔羅《運(yùn)動(dòng)的力量》)；同樣，在品牌運(yùn)動(dòng)中，事件也是戰(zhàn)術(shù)實(shí)現(xiàn)和戰(zhàn)略提升的節(jié)點(diǎn)。所以，對(duì)于品牌運(yùn)動(dòng)的策劃和推進(jìn)者來(lái)說(shuō)，把握事件、創(chuàng)造事件、利用事件是一項(xiàng)十分重要的能力，而“即時(shí)策劃、突擊執(zhí)行”則是確保這種能力的關(guān)鍵。

　　6�� 階段成果: 階段性成果是集體堅(jiān)定信念，保持動(dòng)力的加油站，政治家都十分懂得對(duì)階段性成果的總結(jié)和宣傳，品牌運(yùn)動(dòng)也一樣，這是需要品牌的策劃者、執(zhí)行者和企業(yè)高層達(dá)成共識(shí)并一同努力的�！　�